Was ist Employer Branding?
"Die Markenbildung als Arbeitgeber, sprich das Arbeitgeber-Image, ist insbesondere für mittelständische Unternehmen wichtig, allerdings oft zu teuer. Hier sehe ich noch deutlich Potenzial, das aktuell nicht ausgeschöpft ist." Michael Lorenz, Geschäftsführer der grow.up. Management GmbH in Gummersbach. Lies das ganze ExperteninterviewEmployer Branding ist der gezielte Aufbau eines Unternehmensprofils – der sogenannten Arbeitgebermarke – das das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber herausstellt. Ziel des Employer Brandings ist es, Anzahl und Qualität der Bewerbungen zu steigern. Je unverwechselbarer und authentischer die Arbeitgebermarke ist, desto besser kommt sie in der Regel an.
Internes und externes Employer Branding
Ist von Employer Branding die Rede, denken viele zuerst an die Wahrnehmung des Unternehmens durch potenzielle Bewerber. Gutes Employer Branding richtet sich aber nicht nur nach außen, sondern auch nach innen, das heißt an die Mitarbeiter des Unternehmens. Hierbei ist es besonders wichtig, dass die Arbeitgebermarke authentisch ist und nichts verspricht, was das Unternehmen nicht einhalten kann. Ist diese Voraussetzung gegeben, kann die Arbeitgebermarke die Leistungsbereitschaft, Loyalität und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen steigern. Sie trägt so zu einer langfristigen Mitarbeiterbindung bei.
Der Aufbau einer Arbeitgebermarke
Beim Employer Branding geht es vor allem darum, sich positiv von seinen Konkurrenten auf dem Arbeitsmarkt abzuheben. Dazu gilt es, ein Arbeitgeberprofil zu entwerfen, das die Einzigartigkeit und die Stärken des eigenen Unternehmens in den Vordergrund rückt. Employer Branding erfordert eine enge Zusammenarbeit des Personalwesens, des Marketings und natürlich der Geschäftsführung. So können Unternehmen in 3 Schritten eine Arbeitgebermarke entwerfen:
- Die Analyse
Die Analyse sollte Antworten auf folgende Fragen finden:
- Wo liegen die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
- Was hebt das Unternehmen von Mitbewerbern ab?
- Was erwarten Bewerber von einem Unternehmen?
- Was kann das Unternehmen potenziellen Bewerbern bieten?
Keinesfalls sollten bei diesen Fragen nur harte Faktoren wie Gehalt und Weiterbildungsmöglichkeiten Berücksichtigung finden.
Leider funktioniert Google Ads nicht ohne die Verwendung von Cookies. Dem hast du jedoch widersprochen. Du kannst den Inhalt mit einem Klick anzeigen lassen.
Inhalte von Google Ads anzeigen.Ich bin damit einverstanden, dass mir externe Inhalte von Google Ads angezeigt werden. Damit können personenbezogene Daten an Drittplattformen übermittelt werden. Mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung.
Auch weiche Faktoren, wie ein gutes Betriebsklima, flexible Arbeitszeitmodelle oder ein überdurchschnittliches soziales Engagement, können für Bewerber ausschlaggebend sein. Tatsächlich gehört Umweltbewusstsein zum Beispiel zu einem der wichtigsten Unternehmenswerte für deutsche Arbeitnehmer (Quelle).
Um herauszufinden, was die Wunschkandidaten von einem Unternehmen erwarten, bietet es sich an, neue Mitarbeiter nach ihren Erwartungen zu befragen. Ein anderer Weg ist, sich direkt bei potenziellen Bewerbern, zum Beispiel Absolventen, auf einer Job-Messe zu erkundigen.
- Kernwerte
Im 2. Schritt sollten Unternehmen ihre Kernwerte definieren. Ein klassischer Fehler bei der Definition der Kernwerte ist, alles sein zu wollen, sowohl traditionsbewusst als auch fortschrittlich, dynamisch aber auch beständig. Durch solche Widersprüche wirkt eine Arbeitgebermarke schnell unglaubwürdig und beliebig. Eine starke Arbeitgebermarke konzentriert sich daher auf wenige Kernwerte.
Grundsätzlich gilt im Bereich Employer Branding: ehrlich sein. Die Kernwerte müssen tatsächlich vom Unternehmen gelebt werden, ansonsten ziehen die Mitarbeiter nicht mit und die Arbeitgebermarke wird schnell als reine Werbebotschaft enttarnt. Employer Branding kann dann sogar schädliche Folgen für das Recruiting haben.
- Der Arbeitgeberslogan
Zentrales Element des Employer Brandings ist der Entwurf eines prägnanten Arbeitgeberslogans, der die Arbeitgebermarke zusammenfasst und das Unternehmen als Arbeitgeber unverwechselbar macht. Der Arbeitgeberslogan sollte die individuelle Stärke des Unternehmens (zum Beispiel gute Karrieremöglichkeiten) hervorheben und den Unternehmensgegenstand thematisieren (zum Beispiel Energieerzeugung). Gute Arbeitgeberclaims sind beispielsweise:
- Wir versüßen das Leben (Bahlsen)
- Ihre Energie gestaltet Zukunft (E.ON)
- Karriere ist eine Gerade (ALDI)
Dem Arbeitgeberslogan sollten Kernbotschaften zur Seite gestellt werden. Diese beschreiben das Unternehmen in wenigen Sätzen als Arbeitgeber.
Die Umsetzung der Arbeitgebermarke
Bei der Umsetzung der Arbeitgebermarke ziehen Personal-, Marketing- und PR-Abteilung idealerweise an einem Strang. Eine einheitliche Kommunikationsstrategie ist für erfolgreiches Employer Branding unabdingbar. Diese sollte sich durch alle Recruiting Maßnahmen, von der Stellenausschreibung bis hin zur eigenen Karrierewebseite, ziehen.
Neben den klassischen Recruiting Kanälen sollten Unternehmen auch versuchen, die Medien für das Employer Branding einzuspannen. Eine gute Möglichkeit ist zum Beispiel, Mitarbeiter Beiträge für Fachzeitschriften schreiben zu lassen. Diese bieten im Regelfall genug Raum, um das Unternehmen angemessen vorzustellen. Darüber hinaus sollte die PR-Abteilung in Absprache mit dem Personalwesen Kontakt zu Journalisten suchen und diese über interessante Neuigkeiten informieren. Besonders gut eignet sich hier beispielsweise das überdurchschnittliche Abschneiden bei Wettbewerben oder noch besser bei einem Arbeitgeberranking. Voraussetzung ist natürlich, dass das Unternehmen an solchen Wettbewerben teilnimmt.